關(guān)于新零售的話題，我們大多人非常感興趣，可能有兩個因素。一個是夠新鮮，畢竟面對一個全新的領(lǐng)域，我們都還是有一些好奇心的；另外是巨頭之間的戰(zhàn)爭，硝煙四起，時不時扔出個重磅炸彈，驚得人目瞪口呆。

特別是騰訊，出手可謂快、準(zhǔn)、狠，從今年1月起，短短3個月，投資了家樂福、萬達(dá)商業(yè)和海瀾之家，投資額已達(dá)200億。再加上去年投資的每日優(yōu)鮮、美團(tuán)點(diǎn)評、永輝超市、超級物種、唯品會，估計(jì)騰訊在新零售領(lǐng)域已砸了超過500億。

很多人覺得看不懂，騰訊怎么在阿里的主戰(zhàn)場開始攻城略地了？一個散打手怎么跑到拳擊場地找拳擊手KO？

熟悉電商的人都知道，自從騰訊兵敗拍拍網(wǎng)，將易迅賣給京東后，就再也沒有親自染指這一塊了。面對著這幾年商業(yè)領(lǐng)域的新變化，騰訊又有什么新的思考量和變化？

面對著種種疑惑，在剛剛的兩會上，騰訊掌門人馬化騰做了清晰的解答：

為什么線下的零售最近動作這么大，除了剛才我們講的利用數(shù)字技術(shù)助力線下傳統(tǒng)零售，能夠抓住數(shù)字化的機(jī)遇，能夠把人、貨、場景幾方面全部打通，你不這么做的話，你可能就失去競爭力。

他又進(jìn)一步闡述了背后的緣由：

但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售和線上電商彼此間的融合開始了，已經(jīng)不是互斥了，用戶的體驗(yàn)真的是要線上線下整合…..畢竟人作為一個實(shí)體，你總要生活在周邊。你可以看到這個趨勢在變化，大家就發(fā)現(xiàn)，這應(yīng)該做融合創(chuàng)新。

用另一種表述方式就是：騰訊發(fā)現(xiàn)線上和線下零售的融合開始了，這個融合的主戰(zhàn)場在線下，這種大融合可能會對以后的社會生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，騰訊必須參與進(jìn)來。

很明顯這就是騰訊的投資邏輯，特別最近投資的家樂福、萬達(dá)、海瀾之家，分別作為線下零售的商超、購物中心、服飾品牌的主要玩家，在行業(yè)內(nèi)具有舉足輕重的影響力。

在這場目前看起來并不是特別清晰的零售業(yè)演化方向上，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)如何和線下的零售業(yè)態(tài)融合，關(guān)系到騰訊投資的成敗，并影響到終局的走勢。

一、新零售的主要邏輯

現(xiàn)在我們重點(diǎn)來講講這里面的最重要的主邏輯。

“傳統(tǒng)零售和線上電商彼此間的融合”, 這個現(xiàn)象背后的模式，阿里叫新零售，騰訊叫智慧零售，whatever，最早在2016年由馬云提出，關(guān)于其文字定義，不同的技術(shù)專家，投資人，包括阿里研究院都有自己的定義，但都晦澀難懂。但隨著這1年的演化，我們可以看到一個現(xiàn)象，其輪廓從模糊到清晰，就是線上和線下的融合，這種融合在我看來主要包括以下3個特征。

1、線上的到家場景，由過去的按天到按小時送達(dá)

這就是典型的線上往線下融合的特征。

首先從商超和生鮮開始，通過將倉儲不斷的前置化，從全國總倉到區(qū)域中心倉再到城市社區(qū)倉，通過不斷的整站營銷供應(yīng)鏈來提高配送時效。騰訊投資的每日優(yōu)鮮是個很好的例子，線上下單，1個小時送到家，短短3年時間，已成長為超過10億美金估值的獨(dú)角獸，這證明了其即時送達(dá)的模式受到了用戶認(rèn)可，并通過市場證明了其價值。在這個方面往前再走一步就是無人貨架，例如猩便利和每日優(yōu)鮮下的便利購，將店直接開在辦公室，隨手可取。

生鮮商超的1小時示范效應(yīng)，會驅(qū)動整個行業(yè)往即時送達(dá)的配送時效發(fā)展。上個月，傳出消息美團(tuán)外賣即將為海瀾之家提供1小時送貨服務(wù)，這就是一個信號。推想一下，在目前各大電商平臺在服務(wù)日益同質(zhì)化的情況下，如果買一件衣服，一家明日達(dá)，而另一家1小時送達(dá)，無疑后者吸引力更大。

2、線下的到店場景，交易鏈條逐漸被互聯(lián)網(wǎng)化

這就是典型的線下往線上融合的特征。首先經(jīng)過這幾年的O2O、打車、共享單車大戰(zhàn)的用戶培育，所有線下交易的支付環(huán)節(jié)被在線支付給取代了。線下的購物中心、商超百貨、便利店、餐飲、娛樂行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了在支付環(huán)節(jié)的數(shù)字化，以這個為突破點(diǎn)，線下交易的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)化會進(jìn)一步往交易鏈兩端延伸，從而驅(qū)使交易效率的不斷提升。

例如天虹商場在收銀環(huán)節(jié)開通了自助通道，通過APP實(shí)現(xiàn)了自助購物、結(jié)算及支付。這對降低顧客排隊(duì)結(jié)算時間，降低收銀人工成本是一種積極嘗試。在此基礎(chǔ)上，如果能進(jìn)一步對購物數(shù)據(jù)做分析決策，重新整站營銷貨架商品，提高坪效比，將會顯著提高其經(jīng)營效率。

3、融合帶來的，是將所有的線下消費(fèi)行業(yè)卷入其中

前些天和一位朋友聊天，他們經(jīng)營著幾十家門店的快剪業(yè)務(wù)，通過微信在線預(yù)約、選擇心儀的美發(fā)師、避免了顧客高峰期無效的時間等待。在店家層面，服務(wù)評價數(shù)據(jù)有了對美發(fā)師KPI考核的量化依據(jù)，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)管理顧客頭型、喜好、頻率，進(jìn)行個性化服務(wù)和營銷，從而使顧客的留存度提高了30個點(diǎn)。

作為微信的標(biāo)桿客戶，金拱門較早的實(shí)現(xiàn)了小程序點(diǎn)餐點(diǎn)、支付、取餐、用餐全過程中的體驗(yàn)。目前已積累20萬的訪問用戶。

這其中，零售中的高頻——超市和服務(wù)業(yè)中的高頻——餐飲不斷的擦出火花，并融合，這就是跨界。把線上和線下融合做到極致的，就是新零售的2個新生物種，盒馬鮮生和超級物種。

所以我們看到，新零售即圍繞著3公里生活圈的新消費(fèi)，新場景。

和傳統(tǒng)零售最大的不同是，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會成為零售行業(yè)變革的一種全新的驅(qū)動力，它推動著線下消費(fèi)業(yè)更便利、更高效、更智能的方向發(fā)展。

二、新零售的技術(shù)變革

為什么移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為驅(qū)動力？因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，真正建立起了C端用戶的網(wǎng)絡(luò)連接，這種連接使得線下感知能力、運(yùn)營決策效率數(shù)以10倍的提升。具體來說，新零售技術(shù)變革體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：

1. 中心化入口失效，場景驅(qū)動替代心智驅(qū)動

想象我們要買一雙鞋子，打開手機(jī)，面對著滿屏的購物APP：淘寶、天貓、京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)、1號店、蘑菇街、嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉…，是不是有一種瞬間智商不夠用的感覺，這還不算品牌、百貨、商超自己的APP，每家都在不停的搞營銷活動、拉品牌入駐、打造自己的購物節(jié)、搶奪用戶的心智。

而在周圍3公里生活圈線下場景中，購物，就餐，出行，是由場景驅(qū)動，我們不需要思考判斷打開什么APP，只需要像掏出一把槍，扣動扳機(jī)，啪的那么一聲就好了。

這把槍，在阿里就是支付寶，在騰訊就是微信，通過在線下支付大戰(zhàn)中的不斷燒錢，鍛造了這支槍。但鑒于產(chǎn)品屬性的不同，兩者的殺傷力是不同的。

由于微信的社交屬性，其9個億的月活數(shù)據(jù)和 日均70 分鐘的使用時長，在做線下場景入口方面有壓倒性的優(yōu)勢。

而支付寶由于是工具屬性，它的產(chǎn)品迭代模式是不斷疊加，例如要支持共享單車，它得在首屏上增加一個功能叫共享單車，用戶才能使用，所以功能越來越多，用戶越來越難找，越來越難用。而微信小程序，提供了一種更加巧妙和靈活的方式，直接通過微信掃一掃，吊起共享單車小程序就可以使用。 這正是張小龍所說的即開即用，用完就走，簡直就是為場景驅(qū)動模式量身打造。

2. SKU銷售模式降級，線下業(yè)態(tài)嫁接成為主流

新零售即新消費(fèi)。

今年1月阿里巴巴CEO張勇公開表示，包括口碑在內(nèi)，阿里已經(jīng)形成了新零售的四路大軍，在服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業(yè)重構(gòu)與推動效率升。

這種情況下，不同的業(yè)態(tài)，如百貨、便利店、餐飲、美業(yè)、娛樂由于其經(jīng)營模式、方法、手段各不相同，在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)經(jīng)營效率的過程中，不太可能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的方案和流程可以套用，需要結(jié)合其行業(yè)特征，嘗試和迭代符合其自身特色的解決方案。

以海瀾之家為例，我大概在兩三年前因前東家業(yè)務(wù)關(guān)系，作為互聯(lián)網(wǎng)+電商業(yè)務(wù)咨詢角色，去到江陰總部和其老總及電商負(fù)責(zé)人有過交流。作為服飾業(yè)的明星公司，其獨(dú)特的特許加盟模式是其大獲成功的重要原因。海瀾之家本質(zhì)上是一家做品牌營銷和渠道運(yùn)營的公司，對于上游的服飾，其只是代銷，賣不完退掉，沒有庫存積壓的風(fēng)險。對于下游的門店，加盟者投資，海瀾之家只負(fù)責(zé)運(yùn)管管理，沒有資金占用的風(fēng)險。由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，大量的加盟商等待排隊(duì)審批…

但存在一個很大的問題是，雖然其在渠道運(yùn)營上做得非常成功，但其對C端顧客數(shù)據(jù)乏善可陳，全國4000多家門店，誰來買過？人物特征？區(qū)域差異性？幾乎可以說是一篇空白。如何與其C端顧客建立起連接，做更精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營，提供個性化的服務(wù)，并驅(qū)動上游供應(yīng)鏈做更有效率的深度整站營銷？在當(dāng)時做探討階段的交流，如今隨著騰訊戰(zhàn)略的投資，就有了更加深化和落地的可能性。

目前騰訊一方面不斷強(qiáng)化小程序在微信的入口及傳播效能，如下拉展現(xiàn)、社交立減金、公眾號跳轉(zhuǎn)，另一方面，小程序代碼級的開放能力，提供給了企業(yè)自身和第三方服務(wù)商，非常靈活的按需定制能力。這種開放，會帶來的是不可思議的創(chuàng)新能力和繁榮的生態(tài)。

大量的微信生態(tài)第三方服務(wù)商紛紛拿到數(shù)以億計(jì)的投資，開發(fā)了不同行業(yè)的CRM、商城、營銷工具等相關(guān)產(chǎn)品，并且取得了不俗的業(yè)績。例如主打微商城的前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉創(chuàng)立的有贊，已作價59.5億，借殼上市。最近又有一批專門的小程序服務(wù)商如小電鋪、V小客陸續(xù)拿到騰訊和相關(guān)投資方數(shù)千萬的投資。

3. 過渡技術(shù)讓位，極致用戶體驗(yàn)將成為標(biāo)配

極致體驗(yàn)帶來的用戶價值，喬布斯有一個印象深刻的比喻。

如果Mac賣出500萬臺，而每天每臺機(jī)器開機(jī)多花費(fèi)10秒鐘，那加起來每年就要浪費(fèi)大約3億分鐘，而3億分鐘至少相當(dāng)于100個人的壽命。

在目前的主流APP開發(fā)技術(shù)中，幾乎采用的都是原生+H5的混合技術(shù)。對于可控的框架、流程和交互采用Native，保障體驗(yàn)主線的流暢，而對于變化的內(nèi)容采用H5頁面。

尤其在開放平臺模式下，為了兼顧應(yīng)用的靈活性和開發(fā)的低成本，目前幾乎都是采用H5頁面技術(shù)。

但鑒于H5頁面本身的技術(shù)特性和容器框架的交互限制，交互體驗(yàn)并不是很好，尤其我們在打開H5應(yīng)用的時候，經(jīng)常會看到頁面卡頓和留白現(xiàn)象，在做一些諸如滑動手勢操作的時候，有時候反應(yīng)也不是特別流暢。如果你經(jīng)常在微信中打開一些活動鏈接頁面，對于這些問題會經(jīng)常遭遇到。

這個問題放到線下環(huán)境中，會放大成一個嚴(yán)重的問題。在復(fù)雜的線下環(huán)境中、在不同的排隊(duì)、預(yù)約、領(lǐng)券、支付等交互場景中，需要用戶在短時間內(nèi)完成操作，H5的不穩(wěn)定和弱操作性，可能會很快耗盡人的耐心，給商家和用戶都帶來損失。

目前的移動生態(tài)和MAC時代早已有天壤之別，用戶量破千萬只能算是小眾應(yīng)用了，國民級的應(yīng)用早已數(shù)以億計(jì)了，這種情況下，H5這種糟糕體驗(yàn)帶來的問題，可以說是在扼殺了成千上萬人的生命。

小程序的原生性創(chuàng)新，可以說給移動開放平臺帶到了一個新的高度。去年年底的跳一跳小游戲，憑借著簡潔、有趣、輕松、好玩的設(shè)計(jì)，迅速成為一個現(xiàn)象級的應(yīng)用。普通人感受到的只是指尖上的跳動的快感，但作為產(chǎn)品和技術(shù)人員，非常清晰的感知到，小程序作為一個敏捷、輕盈、靈活、強(qiáng)大的底層技術(shù)創(chuàng)新，會給業(yè)態(tài)帶來重大的影響。

三、小程序，新零售的未來

2018年中國零售總額預(yù)計(jì)將達(dá)40萬億，在這個由不同業(yè)態(tài)，數(shù)以千萬級商家構(gòu)成的廣闊戰(zhàn)場上，線上的巨頭阿里和騰訊憑借其各自其技術(shù)、生態(tài)和入口優(yōu)勢，為線下零售業(yè)賦能。

但“線上線下融合”的新零售顯然是一個全新的戰(zhàn)場，到店和到家場景的不斷模糊，跨界體驗(yàn)的融合創(chuàng)新，人、貨、場關(guān)系的持續(xù)重構(gòu)，使得技術(shù)變革走到了新的十字路口。場景驅(qū)動化、業(yè)態(tài)多樣化、體驗(yàn)極致化，對產(chǎn)品和技術(shù)平臺提出了新的要求，而“微信社會”中的小程序，憑借著離消費(fèi)者一指之遙的距離，開放的解決方案能力，原生級的體驗(yàn)，是最適宜的新零售創(chuàng)新孵化平臺。

所以，小程序就是新零售的未來…

<來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者丨陳文中>